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爱奇艺做对营销助马达加斯加的企鹅卖了2亿

2018-11-30 20:09:28

爱奇艺:做对营销,助《马达加斯加的企鹅》卖了2亿

上周,《马达加斯加的的企鹅》这部梦工厂动画出品的“马达加斯加”电影系列的“外传”,靠着周末的强势表现,突破了 2 亿票房大关。 《马达加斯加的企鹅》在上周获得了 5300 万票房,这一成绩在所有内地上映的动画电影第三周票房中排名第 7,并成为第 9 部仅用三周就突破2 亿的动画电影。2. 01 亿的总票房也可以排到内地上映的所有动画电影第 11 位,而排在它前面的恰巧是《马达加斯加 3 》,差距只有 1000万元。 相比六一节和暑期,11 月是动画电影的淡季,此前 11 月动画电影的票房是2011 年上映的《丁丁历险记》,总票房也只有 1.3 亿。 这次“企鹅”能够逆袭成功,很大程度上的要归功于电影在营销上一些主动的改变。 根据政策规定,从国外引进的电影只有拿到公映许可证,确定上映时间之后才可以展开大规模的宣传(对于国产电影政策相同,但在实际管理上会更松一些),由于各种不确定的因素,常常会出现这个月领证,下个月就上映的情形,由于时间受限,通常的做法就是请国内明星来配个音,然后上线下铺一些广告。 《马达加斯加的企鹅》在内地的发行方东方梦工厂次与内地卫视进行了合作,邀请湖南卫视两档收视率的亲子综艺节目中的“小萌童”录制宣传视频。 《爸爸去那儿》第二季中的小明星杨洋阳为影片录制了 3 分钟的配音特辑,并把视频中杨洋阳夸张的动作和表情包装成一个“鹅精病”的概念,将视频发布到上后,“鹅精病杨洋阳”的话题阅读量超过了 1200 万,讨论数超过了 1.3 万。 另外两段视频来自从《一年级》节目中选出的四位小朋友(分别代表片中的四只企鹅)。其中一段视频中,四位小朋友通过“环球校园”的概念介绍了影片剧情,并在片尾出特别说明影片是“可以全家看的动画片,不是只有上一年级才可以看哦。”在另一段视频中,他们则接受了关于企鹅的智力问答——当然,这些视频中他们都抱着片中企鹅的公仔。 相比主打明星效应的配音,这几个宣传视频中小朋友童真的一面更容易让人产生好感,并将这种好感传导到电影本身,尤其是当这几位小朋友外型就非常讨人喜欢。 除了四只企鹅组成的小分队,《马达加斯加的企鹅》中有一只名叫 Classified 特工狗在影片中也非常出彩,于是片方找到了《后会无期》中那只同样叫做“马达加斯加”的阿拉斯加犬——它现在是微博粉丝超过百万的络红狗,在光棍节当天发起了“贱企鹅脱光单身狗”的微博话题,阅读数同样超过了千万,并登上了当天的微博热门榜。 片方也没有方过这只叫 Classified 特工狗是由“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇配音这一点,在提前和美国沟通之后,我们看到了“卷福”对时光、爱奇艺和豆瓣单独的问候视频。这些视频在变发布上络中后,许多友感到“受宠若惊”,仅由“豆瓣电影”发布的“卷福”问候豆瓣友的视频转发量就超过了 6500 次。 这些视频的内容也尽可能进行了本地化,比如其中一条视频中,主持人告诉康伯巴奇他在中国的昵称叫“卷福”,并询问他的看法,康伯巴奇则很好奇地反问说,“你们会给每一个人都起昵称吗,我很想知道我的演员朋友的昵称都是什么。”(视频中没有披露和“花生”有关的环节) 事实上,这次东方梦工厂与湖南卫视的合作拍摄视频,在新媒体中制造热门话题等营销方式都是由影片的营销机构——爱奇艺影业来从中协调和完成的。 “我们做了一些受众分析,觉得这部电影并不是典型合家欢,除了小朋友以外,它吸引的可能是喜欢贱萌文化的人群,这个与湖南卫视的观众群比较接近,所以选择了和他们合作。”爱奇艺影业营销负责人刘菲告诉《好奇心》。 而与“马克加斯加”的合作,则是因为在搜索引擎中搜索这个关键词时,除了电影本身多的信息就是关于这条因《后会无期》而走红的阿拉斯加犬。 东方梦工厂与爱奇艺次合作是在今年早些《驯龙高手 2 》宣传的时候,前者把《驯龙高手》部授权给爱奇艺免费播放,与爱奇艺置换相应的广告资源。终《驯龙高手》在爱奇艺上的播放量超过了 3000 万次,双方的合作也得到了延续。 这次东方梦工厂将“马达加斯加”系列前三部授权给了爱奇艺,并且还首次聘请了本土的营销机构来帮助自己影片制定整体的营销方案。 无论从终票房成绩,还是合作双方给《好奇心》的反馈来看,似乎对这次合作都比较满意。 “这样的合作让我们看到把一部好莱坞动画片营销的内容做的更本地化的一种可能性,也是我们前期在中国进行的市场调中研获取的消费者洞察得到落实的途径之一。” 东方梦工厂参与此次合作的相关负责人告诉我们。 2 亿元并不是一个巨大的成功,但我们希望它会成为一个好的开始。从长期来看,真正从影片内容本身和观众特点出发所做的营销,会比那些拿性、绯闻炒作和雇佣抢手、水军来宣传影片要更加有效,更加持续。

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